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新廣告法與廣告定義之爭
1995年開始實施的現行《廣告法》二條二款對廣告的定義是：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷商品或者所提供的服務的商業廣告�！痹撘幎m然說明了廣告的幾個要素，并將《廣告法》的調整范圍限定為商業廣告，但是由于采用了循環定義的方式，《廣告法》實際上既沒有對“廣告”下定義，也沒有對“商業廣告”下定義。這在一定程度上影響了《廣告法》的適用。廣告實踐中，經常會由于判斷某項活動是否屬于“廣告”或者是否應當歸《廣告法》調整而發生分歧，導致《廣告法》的適用打了折扣。這種情況在互聯網出現后顯得尤為常見和困難。因此，準確定義“廣告”和“商業廣告”就成為修訂《廣告法》時大家一致的呼聲。
　　
在漫長的修訂過程中，曾出現多種關于“廣告”的定義。但是歸納起來，主要是兩中思路：
　　一種是沿襲了原《廣告法》“循環定義”的思路，從確定《廣告法》調整范圍的角度進行表述，其中較為復雜的一稿中的表述是：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、交通工具、櫥窗、店堂牌匾、音像制品、印刷品、霓虹燈、禮品、郵電通訊、互聯網等媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告�！绷碛幸桓宓谋硎鍪牵骸氨痉ㄋQ廣告，包括通過一定媒介和形式直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告，以及基于公共利益發布的公益廣告和為達到一定目的而發布的其他廣告�！�
　
　另一種思路是試圖給“廣告”或“商業廣告”下一個較為明確的定義。典型的就是國務院法制辦公布的《廣告法修訂草案公開征求意見稿》，其表述為：“本法所稱廣告即商業廣告，是指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介或者形式推銷商品或者服務的信息�！迸c原《廣告法》相比，主要有兩點不同：一是不再調商業廣告的“付費”特征；二是將“廣告”界定為推銷商品或者服務的“信息”。這一新的表述公布后，立即引起較大的爭議。尤其是互聯網界反應較為激烈。
　　國務院法制辦廣告法修訂草案征求意見稿中，試圖對“商業廣告”含義進行界定，這一做法是值得肯定的。國務院法制辦在“關于中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）的說明”中，也將完善廣告定義視為本次修訂的一項內容。但是采用“信息”來界定“廣告”有問題的。“廣告信息”確實是廣告的核心要素之一，但是并不是廣告核心的要素。
　
　“廣告”一詞是個外來語。源自拉丁文advertere，本意為注意、誘導、傳播，后來衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。漢字的“廣告”一詞源于日本。
　　“廣告”詞性隨著時代的變化而變化。“廣告”早期主要是用作名詞，指推銷商品或服務的“信息”，比如招攬顧客的幌旗招牌等。自17世紀末，隨著英國大規模商業活動的出現，“廣告”一詞開始廣泛地流行并被使用�！皬V告”也不再單純地指推銷商品或服務的“信息”，而是指一系列的廣告活動。靜態的名詞Advertise開始轉化成為動態Advertising。至此，廣告才有了現代廣告的意義。
　
　“廣告”術語的含義并不是一成不變的，隨著媒介形式的發展，“廣告”一詞的含義也一直在發展。在報紙等紙媒的時代與電視媒體時代，人們對廣告含義的界定是不同的。同樣，在平面媒體時代與數字化媒體時代，人們廣告的理解也有變化。1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是：廣告是有關商品或服務的新聞。1894年，美國現代廣告之父Albert Lasher給廣告下的定義是：廣告是印刷形態的推銷手段。1948年，美國營銷協會的定義委員會形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。
　　
廣告的定義還因國家不同、時代不同、視角不同會存在差異。美國廣告協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益�！逗喢鞔蟛涣蓄嵃倏迫珪罚�15版）對廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。1988版《韋伯斯特辭典》對廣告的定義是：在現代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產或銷售這些商品的企業產生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等。美國威廉?阿倫斯的《當代廣告學》對廣告的定義為：“廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品、服務和觀念的，通常是有償的、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動�！蔽覈鴱V告學界比較流行的《實用廣告學》一書中定義：“廣告是一種宣傳方式，他通過一定的媒體，把有關商品、服務的知識或情報有計劃地傳遞給人們，其目的在于擴大銷售、影響輿論。”
　　
從上述各種定義中，可以歸納出廣告的幾個核心要素，即廣告主體、廣告媒介、廣告信息。這其中，“廣告主體”主要包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者。廣告主體在廣告業的發展中并無多大變化，只是從法律規范對象的角度，有些國家將廣告薦證者（廣告代言人）納入了法律調整的范圍。但是廣告主體范圍的擴大并不影響對“廣告”含義的界定。“廣告信息”其實一直沒有發生多大變化，始終是指直接或間接對商品或服務的介紹。對“廣告”含義界定影響較大的要素是“廣告媒介”。廣告媒介要素自身的發展變化非常大，從早期的招牌旗幌發展到報刊雜志、電臺、電視、互聯網、多元化數字媒體等。因此，在界定“廣告”含義是，媒體的形態是一個需要重點考慮的因素，而“信息”要素恰恰是不要給予太多的。
　
　除了廣告的要素外，廣告（尤其是商業廣告）的特征也是影響“廣告”含義界定的因素。從各種定義中可知，大家共同的廣告的特征主要有兩個，即付費特征和營銷特征。
　　“付費特征”主要從廣告活動主體的關系角度來觀察的，廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間通常是“有償的”商業合作。如美國廣告協會就認為，廣告是付費的大眾傳播。我國原《廣告法》也特別注意商業廣告的“付費特征”，規定“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”
　　
廣告的“營銷特征”是從廣告活動的目的角度進行考察的。例如《簡明大不列顛百科全書》（15版）對廣告的定義：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映�！痹俦热纾绹缎“倏迫珪穼V告的解釋是“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點”。1973年在美國出版的《現代經濟詞典》中對廣告的解釋是“為了達到增加銷售額這一終目的，而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法”。我國《辭�！穼V告的解釋是“廣告是向公眾介紹商品、報道服務內容或文化節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式來進行”。
　
　相比較而言，“營銷特征”是廣告的本質特征，而“付費特征”只是一種現象。在實踐中，確實存在著“無償”的廣告，即使是商業廣告也有無償的。另外有償廣告也存在不同的“償”，并不一定都表現為貨幣的支付。因此，在給“廣告”下定義時，不一定要將“付費特征”作為一個必要的要素予以調，但是必須調廣告的“營銷目的”。
　　基于上述分析，國務院法制辦廣告法征求意見稿中“商業廣告，是指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介或者形式推銷商品或者服務的信息”這一界定可圈可點。省略了“付費特征”，突出了“推銷目的”，這都是值得肯定的。但是將“廣告”簡單地界定為“信息”是不可取的。現代廣告的主要媒介是互聯網，而互聯網中數字化的商品和服務信息是非常龐雜的。在界定“廣告”時，不將注意力放在對廣告含義影響的“媒介要素”上，而是放在對廣告含義并無太大影響的“信息要素”上，這將為廣告監管帶來更大的難度，也不利于廣告行業的發展。
　
　此外，法學層面的“廣告”與廣告學或營銷學層面的“廣告”的點是不同的。法學應該的是“動態”層面的廣告，即廣告活動，因為法律是行為規范，注重的是人的行為。而廣告學或營銷學的是廣告的信息內容、表達方式以及營銷效果。從動態角度而不是從靜態角度界定廣告，這是自17世紀末以來，尤其是現代廣告業的一種傾向。將廣告重新界定為“信息”，這不符合廣告發展的規律。
　　正是基于上述考慮，在征求意見的基礎上，人大常委會公布的廣告法征求意見一審稿中，將廣告的定義修正為“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。” 這里不再將廣告界定為“信息”，但是重又回到循環定義的思路，而且繼續調廣告的“付費特征”。
　　
在廣告法二審稿的討論中，一些常委委員、地方、單位提出，這一條實際上是關于本法調整范圍的規定，一審稿的寫法不夠嚴謹；另有人的建議刪除“承擔費用”。法律委員會經研究，在二審稿中修改為：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”刪除了“承擔費用”的表述，同時放棄了直接給廣告下定義的思路，轉而從《廣告法》調整對象的角度間接地對商業廣告進行了描述。
　　后通過的《廣告法》保持了二審稿這樣的思路與表述。新《廣告法》二條一款規定“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法�！�

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實際上，熱浸工藝和設備也一直在不斷地改進中。德國標準DIN18516在90年版中規定的保溫時間為8小時，而prEN14179-1：2001（E）標準則將保溫時間降到了2小時。新標準下熱浸工藝的效果十分顯著，并且有明確的統計性技術指標：熱浸后可降到每400噸玻璃一例自爆。另一方面，熱浸爐也在不斷地改進設計和結構，加熱均勻性也得到了明顯提高，基本可以滿足熱浸工藝的要求。例如南玻集團熱浸處理的玻璃，自爆率達到了歐洲新標準的技術指標，在12萬平米的廣州新機場超大工程中表現為滿意。
盡管熱浸處理不能保證絕對不發生自爆，但確實降低了自爆的發生，實實在在地解決了困擾工程各方的自爆問題。所以熱浸是上一致認可的徹底解決自爆問題的有效方法。
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