數十年來，汽車制造商一直圍繞以經銷商為中心(線下)的客戶體驗開展業務，現在，他們可以借鑒優衣庫和Bestseller等消費品巨擘的營銷經驗。
中國獨特的數字生態系統、移動設備以及物聯網的廣泛應用使中國消費者正在成為綜合購物體驗的先行者。在快消品行業常見的網絡和手機購物在汽車行業也在興起。這種趨勢提高了消費者的期望，同時加劇了中國汽車制造商的競爭。在天貓商城，每臺價格為99.98萬瑪莎拉蒂Levante SUV，僅用了18秒就售出100臺，這在中國以外的其他地方根本難以想象。數十年來，汽車制造商一直圍繞以經銷商為中心(線下)的客戶體驗開展業務，現在，他們可以借鑒像優衣庫和Bestseller等消費品巨擘的營銷經驗。
獨特的數字生態系統
互聯網技術的應用與發展已經改變了中國消費者的購買方式。據中國國家統計局的數據顯示，中國的消費品在線支出總額同比增長33.3%。阿里巴巴雙十一購物節在2009年至2015年間一直保持兩位數的年增長，2016年再一次打破往年記錄，半日營業額就創下143億美元的新紀錄，讓美國黑色星期五兩日的53億美元銷售額相形見絀。線上渠道大幅增長，線下渠道倍感壓力，實體店開始出現負增長。
由于可以在互聯網上找到更多的產品信息，中國消費者日趨成熟老練，更加需要在合適的時間獲取準確的信息。德勤研究數據顯示，數字影響因素(Digital Influence Factor )對店內零售影響頗大，在2015年約占銷售總額的59%。數字影響因素是指受購物者使用數字設備影響的店內零售比例，這里所說的數字設備包括臺式電腦、筆記本、平板、智能手機、可穿戴設備以及店內設備(即自助服務終端和移動支付設備)。
中國的互聯網巨頭主導著整個生態系統，并通過數字平臺鎖住消費者。過去幾年，這些互聯網巨頭積極擴大服務版圖，將娛樂、旅游和其他服務納入網絡，以增加流量，提高粘性和收入。2016年，中國網民的在線時間超過 50%都用在百度、阿里巴巴和騰訊開發的服務與應用上。購物與移動端支付的整合得到廣泛采用，實際價值增長了270%。
AR/VR應用的攀升
商家為了提升消費者的購物體驗，加大了對AR/VR技術的使用，如此一來，消費者可以無需到實體店親身感受就可體驗商品特性。復制現實的能力對消費過程所用時間有著直接影響，可能將“激發”到“購買“的總時間降低50-80%。這種趨勢正在成為現實，從近期實例中能略見一斑：
雙十一購物節前，阿里巴巴推出了基于位置的增強現實移動游戲，參與游戲的消費者可在購物時享受特價優惠并獲得各類獎品。與此同時，阿里巴巴還推出了先導測試，消費者可通過虛擬現實技術體驗整個購物過程，包括挑選商品以及付款等;
通過增強現實及虛擬現實技術，旅游、酒店及娛樂休閑業可提供擬真化游輪旅行及酒店入住互動體驗。無論消費者位于何地，都可通過虛擬技術遠程體驗各種便利設施;
多年前，汽車行業設計師與工程師便運用以上技術進行汽車研發以及繞車展示。一些汽車制造商已經開發了增強現實應用程序，以協助消費者在增強場景中進行汽車體驗，消費者可借此查看汽車外觀、繞車觀察并進行人車互動。沃爾沃、奧迪以及中國的榮威等公司是首批借助虛擬現實技術為消費者提供試駕體驗的汽車制造商。
物聯網的廣泛運用
物聯網技術目前主要用于內部運營的管理和優化，并逐步受到消費者的采納與使用。
例如，消費品公司正紛紛采用亞馬遜Dash按鈕，便于在終端感知客戶需求并帶動后續銷量。隨著對消費者使用模式的進一步了解，亞馬遜能夠更加精準地預測消費者需求，并制定更加高效實惠的運輸路線。亞馬遜 Dash按鈕大大縮短了消費品公司的供應鏈，同時加快了產品交付時間。
同樣，購買榮威RX5的消費者可通過天貓賬號登錄車載系統(搭載阿里巴巴YunOS系統)，進而連接同一賬號下的所有設備。YunOS系統會根據賬號信息提供個性化語音問候、音樂推薦以及旅行線路預存等服務。借助此項技術，消費者一旦啟動引擎即可成功接入系統，并可實現不同智能設備間的信息同步，包括個人手提電腦、手機、平板電腦、智能手表、家庭娛樂設備等。這不僅大大豐富了用戶觸點，還可確保為消費者提供一致的服務。
隨著技術的日益推廣及其潛在益處的不斷突顯，預計2020年聯網設備數目將高達208億，其中汽車、智能手機、智能手表等傳統設備達100億。預計2016年每天將新增550萬聯網設備。
車企如何打造綜合購物體驗？
充分了解消費者是識別并把握重要消費節點的核心，同時也是在面向消費者的各渠道中打造關鍵觸點的決定性因素。對于各家公司而言，第一步是對中國市場相關消費者群體予以細分，將其分類為擁有明確定位的子群體，各個子群體均具備共同的需求、行為習慣及利益導向。
有鑒于此，整車制造廠配備了數據分析團隊，從而建立消費者檔案。這將有助于打造個性化的消費者干預措施，從而在關鍵時刻最大程度地影響消費者的決策。第三方機構可追溯消費者在互聯網、微信等網絡平臺的“數字化足跡”，有助于進一步收集更多數據。
為了真正實現線上線下綜合體驗，有必要了解并協調整個消費過程以及消費生態系統中的各個渠道/合作伙伴。對于汽車制造商而言，真正的綜合化方法融合了其自身數據以及來自諸多合作伙伴與平臺的洞察。唯有在消費過程中的各個觸點均體現出對消費者的充分了解，才能運用獨特的個性化信息為消費者打造無縫體驗。
通常而言，特定觸點往往有多重切入方式，包括通過在線搜索與消費者互動、點擊任意搜索引擎頁面以及經銷商走訪等。各公司可與搜索引擎展開合作，確保其廣告在搜索結果中排名靠前。
隨著移動支付的日益盛行，微信支付等付款方式大大簡化了購物流程。對消費品公司而言尤其如此，這些公司應考慮與阿里巴巴、騰訊等的支付平臺進行合作，節省實體店收銀時間。
所以，汽車公司如欲通過消費者綜合購物體驗有所獲益，應秉持“以消費者為中心”的價值愿景，加深對消費者的了解，運用更加靈活的學習方法，同時與消費生態系統中的合作伙伴展開密切合作，切忌閉門造車。
